“İnsanlar sizin hakkınızda ne düşünüyorsa, markanız odur.” — Jeff Bezos.
Fakat çoğu marka bu düşünceyi yönetmez; akışa bırakır. Oysa marka yaratmak, ürün üretmek değildir. Marka, insanların zihninde kazandığınız yerin adıdır. O yer ya sizin elinizdedir ya da başkasının. Bazı markalar fiyatı sorulmadan tercih edilir, bazılarıysa ucuz olsa bile görmezden gelinir. Bu fark, konumlandırmanın gücüdür. Zihinlerde yer edemeyen markalar fiyatla savaşır; zihinlerde taht kuran markalar ise değerle hükmeder.
Konumlandırma, bir markanın pazardaki değil, insanların zihnindeki yerini belirlemektir. Zihin sade olanı sever ama sade olan basit değildir. Netlik güven verir, çünkü zihin karmaşada kalmak istemez.
Konumlandırma logodan, renkten, sloganlardan ibaret değildir. Bunlar yalnızca orkestradaki notalardır. Gerçek farkı yaratan, markanın hangi duyguyu yönettiğidir. Çünkü insanlar markaları satın almaz; markalar aracılığıyla kendilerini satın alır.
Birlikte çalıştığımız markalarda bunu hep gördük. Ürünler olağanüstü, sistem kusursuz ama yankı yok. Sorun genelde üründe değil, markanın sesiyle zihnin frekansının uyuşmamasındadır. Marka doğru şeyi söyler ama herkes aynı tonda konuştuğunda kimse duyamaz. Bizim işimiz o sesi büyütmek değil, özüne döndürmektir. Cümleleri sadeleştirmek, tonu berraklaştırmak, kelimelerle statü kurmak… ve o noktada insanlar artık fiyat sormaz; sadece “ne zaman başlayabiliriz?” der. Çünkü o an marka değil, zihin dönüşmüştür.
Gerçek konumlandırma bir pazarlama tekniği değil, bir zihin stratejisidir. Marka kim olduğunu netleştirdiğinde, zihinler de onu o şekilde algılar. Konumlandırma kelimelerin değil, algının disiplinidir. Markaların en büyük yanılgısı, daha fazla konuşarak fark edileceğini sanmalarıdır. Oysa zihinde yer eden markalar, doğru anda susmayı bilir. Bazı markalar bağırarak görünür; bazıları yalnızca var olarak otorite kurar. Konumlandırma bir sunum değil, bir auradır.
Bir marka her yerde duyulabilir ama yankısı yalnızca stratejik sessizlikten doğar.
Gerçek konumlandırmanın üç yasası bunu hatırlatır:
Herkese hitap eden, kimseye ait değildir. “Bizim ürünümüz herkes için” diyen, aslında kimseye konuşmuyordur. Zihin net olanı hatırlar, belirsiz olanı siler. Spesifik olan kazanır. Rolex’in müşterisi zamanı öğrenmek isteyen değildir; zamanı taşımanın anlamını bilen kişidir.
Rakiplerle aynı görünmek, görünmez olmaktır. “Kalite, el emeği, uygun fiyat” artık gürültü kelimeleridir. Zihin farklı olanı ödüllendirir. Tesla “yenilik”, Nike “cesaret”, Apple “tasarım” kelimesinin sahibidir. Bir kelimeyi sahiplenemeyen marka, başkasının hikayesinde figüran olur.
Fiyatla savaşan, konumunu kaybeder. Ucuzluk bir pazarlama yöntemi değil, çaresizlik işaretidir. İnsanlar fiyatı değil, hissettikleri değeri satın alır. Fiyat konuşuluyorsa, konum yoktur. Konumlandırma; fiyatı konuşturmadan değeri hissettirmektir.
Tarihteki her büyük zafer gibi, marka zaferleri de sessizlikte hazırlanır.
Gerçek strateji bağırmaz, varlığıyla yön verir. Bir markayı büyüten şey, daha fazla konuşmak değil, doğru anda durabilmektir.
Zihinde yer etmenin sessiz kuralı budur:
Gürültüye değil, yankıya yatırım yapın.
Bazı markalar ses çıkarır, bazıları yankı bırakır.
Ve yankı her zaman sesten uzun yaşar.
Bugün dönüşüm sürecinden geçen markalar artık ürün satmıyor; his yaşatıyor. Kampanya değil, kültür yayıyor. İnsanlar o markaları düşünürken bir fiyat değil, bir his hatırlıyor. İşte o his, konumlandırmanın nihai hedefidir.
Gerçek konumlandırma görünür olmayı değil, hatırlanır olmayı sağlar.
Çünkü zihinlerde taht kurmak, dikkat çekmekle değil, değer hissettirmekle olur.
