“İnsanlar sizin hakkınızda ne düşünüyorsa, markanız odur.” – Jeff Bezos

Bir marka yaratmak, yalnızca iyi bir ürün veya hizmet sunmak değildir. Peki, müşteri sizin hakkınızda ne düşünüyor?

Eğer bir marka, insanların zihninde net bir yer edinemezse, sıradan bir seçenek olarak görülür. Ve sıradan seçenekler ancak fiyatla rekabet edebilir.

Bugün bazı markaların fiyatını sormadan tercih edilmesi, bazılarının ise ucuz olsa bile tercih edilmemesi tesadüf değil. Bu, marka konumlandırmanın gücüdür.

Bu yazıda, marka konumlandırmanın neden kritik olduğunu, hangi hatalara düşmemeniz gerektiğini ve başarılı markaların nasıl bir algı yarattığını anlatacağım.

Marka Konumlandırması Nedir?

Marka konumlandırması, markanızın insanlar tarafından nasıl algılandığını belirlemektir.

Bu algı, logonuzdan, fiyatlandırmanıza; reklamlarınızdan, müşteri deneyimine kadar her noktada oluşur. Eğer markanızın nasıl algılanacağını siz belirlemezseniz, insanlar bunu kendileri oluşturur. Ve genellikle bu, sizin istediğiniz gibi olmaz.

Türkiye’de bazı markaların başarısını, bazılarının ise neden silinip gittiğini anlamak için birkaç örnek üzerinden gidelim;

• Mavi: Bir kot markasıydı. Ama nasıl konumlandırıldı? “Çok kaliteli ve ithal markalara denk bir marka” olarak. Bugün Türkiye’nin en bilinen giyim markalarından biri.

• Columbia ve The North Face: İkisi de mont satıyor ama biri daha teknik, doğa sporlarına uygun, diğeri ise daha lifestyle bir konumlandırmaya sahip.

• THY: Yerel bir hava yolu markasından, “Dünyada en çok noktaya uçan hava yolu” algısına geçti ve küresel bir oyuncu oldu.

• Kütahya Porselen vs. Karaca: İkisi de porselen tabak üretiyor. Ama Karaca, “çeyiz kültürü” üzerinden ilerleyerek bu algıyı daha güçlü yönetti.

Bu markalar doğru bir algı yaratarak, pazarda rakiplerinden ayrıştı. Eğer siz markanızı pazardaki diğer oyunculardan ayırt edemiyorsanız, müşteriniz de ayıramaz.

Marka Konumlandırmasında Yapılan Hatalar

Birçok marka sahibi şu hatalara düşerek konumlandırmada başarısız olur:

1. Herkese Hitap Etmeye Çalışmak

“Bizim ürünümüz herkes için uygun” diyen bir marka, kimseye hitap etmiyor demektir.

Pazarlamada bir kural vardır: Spesifik olan kazanır. Eğer hedef kitlenizi net olarak belirlemezseniz, insanların sizi akılda tutması imkansız hale gelir.

Örneğin: Rolex hiçbir zaman “Saat isteyen herkes” için pazarlanmadı. Hep “lüks, prestij ve başarı” ile özdeşleşti.

Yanlış: “Biz herkese hitap eden bir markayız.”

Doğru: “Üst düzey yöneticiler ve koleksiyon meraklıları için tasarlanmış prestijli saatler üretiyoruz.”

Bir markanın hedef kitlesi ne kadar net olursa, algısı o kadar güçlü olur.

2. Markayı Özelleştirmemek ve Rakiplerle Aynı Gözükmek

Eğer markanız rakiplerinizle aynı şeyleri söylüyor, aynı hizmetleri sunuyor ve aynı tarzda iletişim kuruyorsa, müşteri için bir alternatif olmaktan öteye geçemezsiniz.

Yanlış: “El yapımı deri çanta üretiyoruz.”

Doğru: “Sadece 50 kişi için, ustalar tarafından üretilen el yapımı deri çanta.”

Dikkat edin, ikinci örnekte şu algılar yaratılıyor:

• Ürün özel ve sınırlı sayıda.

• Herkes ulaşamaz.

• Sahip olmak bir ayrıcalık.

Bir marka, rakiplerinden farklı bir değer sunmadıkça, pazarda anlamlı bir yer edinemez.

3. Fiyatla Konumlandırmak ve Ucuzluk Üzerine Oynamak

Eğer markanızı “biz en uygun fiyatlıyız” şeklinde konumlandırıyorsanız, pazardaki fiyat yarışında sıkışıp kalırsınız.

İnsanlar yalnızca ucuz olduğu için değil, değerli hissettirdiği için de bir şey satın alır.

Örneğin: Bir restorana gitmek için her zaman en ucuzunu mu seçiyorsunuz? Hayır.

İnsanlar, deneyime para öder. Fiyatı değil, değeri satmalısınız.

Eğer fiyat odaklı bir marka değilseniz, şu hataya düşmemelisiniz:

• Yanlış: “Biz en uygun fiyatlıyız.”

• Doğru: “Özel olarak seçilmiş malzemelerle, yalnızca şeflerin hazırladığı premium tatlar sunuyoruz.”

Markanızın “buna sahip olmalıyım” dedirten bir değeri yoksa, müşteriler yalnızca fiyatı kıyaslar.

Marka Konumlandırması Nasıl Yapılır?

Bir markanın insanların zihnine kazınması için şu adımları izlemek gerekir:

1. Tek bir kelimeyle markanızı özetleyin: Tesla = Yenilik, Nike = Cesaret, Apple = Tasarım.

2. Kime hitap ettiğinizi kesin olarak belirleyin: Kitlenizi bilmeden, ona uygun bir dil oluşturamazsınız.

3. Fiyatı değil, değeri yönetin: İnsanlar en ucuzu değil, en değerli olanı satın alır.

4. Rakiplerden ayrışın: Aynı mesajı veren markalar arasından çıkmazsanız, sizi kimse hatırlamaz.

Sonuç: Markanızı Doğru Konumlandırmazsanız, Sıradan Bir Seçenek Olursunuz.

Bir marka ya zihinde yer eder ve fiyatını kendi belirler, ya da alternatiflerden biri olur ve fiyatla rekabet etmek zorunda kalır.

Bugün müşterinizin sizinle ilgili ne düşündüğünü biliyor musunuz?

Eğer markanızı doğru konumlandırarak rakiplerden sıyrılmak ve pazardaki en güçlü oyuncu olmak istiyorsanız, sizin için stratejik bir yol haritası oluşturabiliriz.

Buraya tıklayarak benimle iletişime geçebilir, markanızı zihinlere kazıyabiliriz.